Как оценить эффективность работы подрядчика по контексной рекламе

Но вот прошел месяц, три месяца, полгода. Подрядчик исправно присылает счета с нулями, а вы смотрите и не можете понять: есть ли результат от дорогостоящего сотрудничества?

Оценить эффективность работы подрядчика по контекстной рекламе и продвижению сложно, особенно если вы не понимаете алгоритмы работы Директа и AdWords. Наша памятка поможет разобраться, имеет ли смысл продолжать работать с исполнителем.

Динамика посещений

Сервисы для отслеживания статистики Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют бесплатно следить за изменениями в показателях, даже если подрядчик не предоставляет подобной услуги. Это ключевой фактор, если продвигается интернет-магазин, новостной портал или сайт объявлений. Чем больше спектр предлагаемых услуг, тем шире должен быть охват аудитории, поэтому просмотрите в первую очередь отдачу от общих запросов.

Для узкоспециальных страниц, визиток и сайтов, продающих одну услугу, всё наоборот: максимум переходов должен идти по точечным запросам. Опытный подрядчик для малого бизнеса предложит составить индивидуальный список фраз: так дешевле и проще выйти в топы поисков по своей теме. Этого не произошло, и ваша реклама который месяц «конкурирует» с крупными игроками? Повод задуматься о компетентности агентства.

Окупаемость

Контекстная реклама это НЕ долгосрочное вложение. В обмен на показы вы получаете «горячих» клиентов, заинтересованных в услуге. Некоторые из них станут клиентами – это и есть конверсия.

Продвижение по контекстной рекламе даёт устойчивый рост количества сделок. Но если бюджет на показы превышает доход от привлеченных клиентов, то показатель доходности (ROI – return on investment) становится отрицательным. Это допустимо в первое время, но если динамика остаётся негативной более 3-4 месяца, рекламная кампания не работает.

ROI вычисляется в процентах. Если доход от продвижения составил 60 000 рублей, а его стоимость – 45 000 рублей, то показатель будет равен 33,3 % (60 000 – 45 000 / 45 000 * 100% = 33,33 %). Универсального значения, на которое следовало бы ориентироваться, не существует: сезонные изменения и колебания в сфере в первую очередь затрагивают ROI. Смотрите на динамическое движение: стабильный спад или уход в минус после 1-2 месяцев успешного сотрудничества иногда указывает на недобросовестность подрядчика и растрату.

Как посчитать выгоду от клиентов

Если вы предлагаете подписку, абонемент или другой тип услуги, за которой клиент будет возвращаться, то можно говорить о пожизненной ценности – показателе LTV. Он рассчитывается на основе средних значений общей суммы всех предполагаемых сделок клиента. Оценивайте прибыль реалистично, включая в расчеты прецеденты, когда клиент «соскочил» после одной или двух успешных продаж.

Повторное обращение маловероятно, или нет статистики? Зафиксируйте прибыль в конкретном временном сегменте. Разделите сумму прибыли на количество привлеченных клиентов, и у вас получится временный коэффициент пожизненной ценности.

Теперь необходимо понять, сколько «стоит» каждый клиент в деньгах на контекстную рекламу. Разделите средства, затраченные на продвижение, на число реальных потребителей, купивших товар или услугу. Полученная сумма – стоимость привлечения. Она должна быть примерно в три раза меньше пожизненной ценности; если соотношение составляет не 3 к 1, а 4 к 1 или больше – это очень хороший показатель.

Достижение целей

Главная ошибка, которую допускают при первом обращении в рекламное агентство или к фрилансеру – отсутствие чётких, выполнимых целей. Даже если вы не понимаете, как работают метрики, важно иметь ориентир: что вы хотите получить от сотрудничества, в каких объёмах. Ориентироваться исключительно по числу продаж нельзя: это повышает риск списать случайный успех на эффективность контекстной рекламы.

Не задали целей при заключении договора? Ответственный подрядчик не откажется ежемесячно присылать вам небольшие отчеты о проделанной работе, даже если это не было обговорено заранее. Рекламная кампания требует времени на настройку и доработку, поэтому нет смысла требовать отчетность каждую неделю. Достаточно получать данные о каждом 30-дневном периоде:

• Реальный объём работ. Что делал подрядчик – в общих чертах.
• Результаты. Статистические колебания, рост прибыли, уменьшение «отказов», количество фактических сделок и т.д.
• Планы на месяц. Если показатели положительные, можно продолжать работать в этом же направлении или попробовать увеличить рекламный бюджет для немедленной прибыли. При отрицательной динамике исполнитель обязан уведомить заказчика о грядущих переменах в стратегии.

Требовать детального разбора подъёмов и падений каждого показателя в метриках не нужно. Слепая погоня за числами отвлечёт от решения практических задач, и часть бюджета будет растрачена. Лучший вариант – регулярные комплексные отчеты с профессиональным анализом динамики.

Есть компании предлагают несколько планов продвижения с разными критериями отчетности. Подрядчик изначально ограничивает объём работ стандартным бюджетом, и даёт гарантию, что все средства будут пущены в дело. Проверка компетентности идёт не только по сопоставлению объёма работ, но и по позициям сайта в топах поисковиков, конверсии и т.д.

Допустимые расхождения

Стоит учесть, что негативная динамика или недостигнутые цели не всегда указывают на некомпетентность подрядчика. Итак, в каких случаях брожения в статистике допустимы?

• Первый месяц работы. Подбор и проверка слов требуют времени, особенно если ниша редкая и не разработанная.
• Некорректно поставленная задача. Ожидаете ROI в 70% и выше, доходных клиентов по низкой цене, нулевого процента отказов? Таких показателей не дадут даже лучшие исполнители. Рассчитывайте цели реалистично, по возможности – вместе с подрядчиком.
• Сезонный спад. У вас не сезонный бизнес, поэтому колебаний быть не должно? Скажите об этом клиентам: в каждой сфере есть свои ежегодные доходные и «мёртвые» периоды.

В остальных случаях негативная динамика почти всегда указывает на некомпетентность или недобросовестное использование средств. Если подрядчик не может объяснить, почему показатели падают, а самое главное – что он намерен с этим делать, поищите другого исполнителя.