Поиск изменился

За последние десять лет была выработана стандартная формула контента: публиковать большие объемы текстов, таргетированные на развернутые запросы, и конвертировать органический трафик в лиды за счет ограничения доступа.

Но с тех пор поиск изменился, а, значит, контент нужно адаптировать.

Как изменился поиск

За последние несколько лет поиск существеннее всего изменился по следующим направлениям:

• Поисковое поведение пользователей эволюционировало.
• Технологии, которые поисковики используют для интерпретации запросов и выбора результатов, усовершенствовались.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих пунктов.

КАК ЭВОЛЮЦИОНИРОВАЛО ПОИСКОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ

В 2006 поисковое поведение было довольно примитивным. Мы просто вбивали в строку поиска ключевые слова, например, “Ресторан в Москве“. Сегодня типичный запрос выглядит как: “Где мне сейчас лучше поесть?”

В мае 2016 CEO Google Сундар Пичаи объявил, что 20% запросов с мобильных и Android устройств являются голосовыми.

Но даже независимо от того, предпочитают пользователи печатать или использовать голосовые команды, разговорные запросы стали новым стандартом.

По данным исследования Ahrefs 64% поисковых запросов состоят из 4 слов и более. С ростом популярности разговорных формулировок их длина будет только увеличиваться.

Это связано даже не с тем, что нам стало комфортнее общаться с роботами. Просто качество поиска улучшилось, также как и увеличился объем контента.

Мы создали столько контента, что маркетологи начали говорить о таком явлении, как “контент шок”. С ростом объема контента его качество существенно не улучшилось. Конечно, в сети есть издатели, которые регулярно публикуют ценные материалы, но большая часть брендового контента никак не влияет на конверсию.

Помимо поискового поведения изменился и подход к использованию интернета для взаимодействия с сайтами. Пользователи переключились с ПК на мобильные устройства. Они просматривают контент в поисках ответа на свой запрос, их все сложнее убедить заполнить длинную форму.

ВЛИЯНИЕ ОБНОВЛЕНИЙ ПОИСКОВИКОВ

Здесь мы подробнее поговорим о поиске Google, так как вместе с YouTube он контролирует 90% рынка.

Когда Google только появился, он выдавал результаты, разделяя запросы на ключевые слова и находя точные их вхождения в текстах. Но с тех пор многое изменилось.

Три обновления повлияли на развитие поиска существеннее всего:

1. Penguin Algorithm Update

Вышло 24 апреля 2012. Этот алгоритм был создан для выявления спама и сайтов, использующих “черные” SEO техники. В результате были заблокированы ресурсы, перенасыщенные ключевыми словами и некачественными ссылками. Обновление повлияло на 3,1% англоязычных запросов.

Вывод: используйте только актуальные ссылки и ключевые слова, но не перестарайтесь. Чтобы объективно оценить свой контент, взгляните на него с позиции читателя.

2. Hummingbird Algorithm Update

Было объявлено 20 августа 2013. Это обновление концентрировалось на семантическом поиске. Так как запросы становятся все более разговорными, Hummingbird стал основным алгоритмом, который их интерпретирует. Например, если бы вы спросили “Где лучше купить iPhone 7 недалеко от дома?” традиционный алгоритм разбил бы эту фразу на ключевые слова и начал искать точные вхождения. Но благодаря обновлению Hummingbird Google начал понимать значение слов и предлагать более актуальные результаты.

Вывод: если вы до сих пор фокусируетесь на ключевых словах, то упускаете трафик от разговорных запросов. Начните разбивать свой контент на темы и привязывать каждый новый пост к ключевым страницам.

3. RankBrain Algorithm Update

Был объявлен 26 октября 2015. В октябре 2015 в Google заявили, что технология машинного обучения RankBrain стала частью их алгоритма несколько месяцев назад и теперь она является третьим по важности фактором ранжирования. Стоит учитывать, что всего существует более 200 сигналов ранжирования, которые учитывает Google при анализе страницы. Что делает RankBrain? Этот алгоритм помогает интерпретировать запросы и подбирать для них результаты, в которых нет прямых вхождений ключевых слов. Например, благодаря ему Google начал понимать синонимы, что вывело ориентированный на темы контент на первый план.

Вывод: пользователи, скорее всего, найдут ваш контент, даже если в нем нет введенных ими ключевых слов.

Если учесть все произошедшие изменения, становится очевидно, что пора менять привычное представление о планировании и создании контента. Формула, которую маркетологи использовали последние десять лет, до сих пор обеспечивает неплохие результаты, но она не поможет подстроиться под поисковое поведение современных потребителей и обновленные алгоритмы поисковиков.

Но значит ли это, что ключевые слова теперь неактуальны?

Нет, это не так. Однако не стоит полагаться только на них. Куда эффективнее будет фокусироваться на темах и поисковых намерениях.

Предположим, что вы помогаете компаниям обновлять дизайн их сайтов. Наверняка, вы захотите ранжироваться по запросу “редизайн сайта“. В данном случае “редизайн сайта” – это общая тема. Но некоторые пользователи могут искать, например, “редизайн моего сайта“, что по сути является тем же запросом, так как относится к основной теме.

Поиск изменился и контент должен меняться вместе с ним. Справится с этой непростой задачей вам поможет новая формула создания контента.

Новая формула контента

Новая формула контента состоит из трех частей: общие темы, организованные в кластеры, опорный контент и тематический контент. Эта модель позволит укрепить влияние в интересующей вас тематике и выстроить грамотную информационную инфраструктуру.

1. ТЕМАТИЧЕСКИЕ КЛАСТЕРЫ

Вместо того, чтобы концентрироваться на всех вариантах ключевого запроса, подумайте о теме, с которой вы хотите ассоциироваться. Создаваемый вами контент должен подробно освещать эту тему. Только после этого можно переходить к использованию актуальных ключевых слов. В таблице ниже наглядно показана разница между темами и ключевыми словами:

Кластер общей темы должен быть представлен подробным опорным контентом, окруженным тематическими записями. Визуально это выглядит следующим образом:

В основе кластера лежит определенная тема, с которой вы хотите ассоциироваться. При этом ее длина не должна превышать двух-четырех слов.

Например, в HubSpot “inbound-маркетинг” – это тематический кластер, опорный контент в нем посвящен описанию методологии. На сайте может быть несколько тематических кластеров, если все они актуальны для вашей компании.

2. ОПОРНЫЙ КОНТЕНТ

Опорный контент лежит в основе новой стратегии. Обычно он представляет собой одну страницу, на которой подробно рассматривается та или иная тема.

Если на вашем сайте много контента, то этот элемент у вас, наверняка, уже есть. Если нет, или вы хотите охватить новую тему, следуйте описанному ниже алгоритму:

Опорный контент имеет три базовые характеристики. Он должен быть:

1. Открытым. Контент должен быть доступен для поисковиков и посетителей без необходимости заполнять формы. Вы можете добавить opt-in элементы на страницу, но они не должны ограничивать доступ к ее содержанию.
2. Подробным. Опорный контент должен быть подробным и объемным. Постарайтесь ответить в нем на все вопросы, которые часто получают от клиентов ваши сотрудники.
3. Оптимизированным. Не забудьте несколько раз упомянуть в контенте вашу основную тему, при этом используйте не только прямые вхождения, но и синонимичные формулировки. Так вы сможете привлечь больше трафика на страницу.

3. ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ

Тематический контент должен быть связан с вашим опорным контентом. Он базируется на общей теме, но отвечает на более нишевые вопросы. Это могут быть записи в блогах или страницы сайта, которые содержат ссылку на опорный контент.

Эти ссылки будут служить сигналами для поисковиков, что записи связаны. А учитывая, что все они ссылаются на опорный контент, будет укрепляться авторитетность сайта.

Выглядеть это может следующим образом:

Этот новый подход поможет вам привлечь больше трафика для широких тем, но также продолжит привлекать посетителей по подробным запросам. К тому же подобное решение гораздо удобнее для пользователей.

Ваш лучший контент будет запоминающимся, подробным и организованным в структуру, которая не только облегчит его анализ роботами, но и предоставит ответы на тематические запросы.

Подход к созданию контента изменился за последние несколько лет. Сегодня мы становимся свидетелями следующего витка его эволюции.

Маркетологи должны делиться ценной информацией, которая нужна людям, чтобы достичь своих целей. А начинаться все должно с полезного и оптимизированного контента, отвечающего всем требованиям современных пользователей и поисковиков.